ES UNA VARIABLE QUE CADA VEZ DETERMINA MÁS QUE LOS CLIENTES PREFIERAN UNA EMPRESA FRENTE A OTRA
Los estudios de mercado ya han demostrado que se incrementa la relación entre el apoyo a la comunidad y los beneficios económicos. Además, las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) tienen un impacto sobre la reputación de la empresa (Knox y Maklan, 2004). Por ello, es importante que, aunque tu pyme sea pequeña, consideres a la RSC dentro de tus planes estratégicos como una variable influyente para tus ventas y tu proyección social.
¿Sobre qué criterios esenciales debe sustentarse la actuación de tu pyme para lograr un primer diseño de trabajo en este ámbito? El primero sería la repercusión de la acción de la empresa en la sociedad, el segundo el análisis de las demandas sociales existentes, y el tercero la medición de los valores éticos de mayor relevancia.
La realidad, por más que se desdibuje, es que las empresas también apuestan por un comportamiento ético y responsable en la medida en que dicho comportamiento aporte ventajas competitivas al negocio, ampliando los efectos del marketing (Varadarajan y Menon, 1988; Smith y Higgins, 2000).
Dentro de la variedad de enfoques que existen sobre este tema, sobresalen tres: el constitucionalismo corporativo, la teoría del contrato social integral y ciudadanía corporativa. El constitucionalismo corporativo (Davis, 1960 y 1967) considera que una pyme es una institución social y que, también, tiene el poder social para usarlo responsablemente, en la medida de sus posibilidades. La teoría del contrato social integral (Donaldson, 1982; Donaldson y Dunfee, 1994, 1999) toma en cuenta tanto el contexto sociocultural, como también aspectos prácticos de gestión integral. Bajo esta teoría, la responsabilidad social corporativa tiene un consentimiento de la sociedad. Finalmente, la ciudadanía observa y analiza las actividades de la empresa para que sean consideradas legitimadoras frente a la sociedad (Davis, 1973; Altman y Vidaver-Cohen, 2000; Matten et al., 2003).
Respecto a la responsabilidad social corporativa, los estudios reflejan distintas perspectivas, pero en todas ellas existe un elemento en común: las expectativas y percepciones de los clientes de las empresas determinan su grado de reputación (Ferguson et al., 2000; Fombrun y Van Riel, 2002; Chun, 2005; Fombrun et al., 2015). Es de esperar que los clientes tengan distintos intereses y diferentes expectativas, por lo que la reputación corporativa dependerá del cruce de esas expectativas con las experiencias reales derivadas del cumplimiento o incumplimiento de los compromisos asumidos por la pyme.
En línea con lo anterior, la responsabilidad social corporativa será el resultado de confrontar lo que la pyme se compromete a hacer, con lo que realmente hace y con la opinión de los clientes al respecto. Esto significa que la pyme debe de alinear la RSC con sus objetivos, sus valores declarados, con su conducta y con las expectativas de los clientes para obtener el más alto nivel de reputación.
